Este libro es el primero de la "Trilogía de la Marca" y una obra pionera y fundamental. De él se derivan los puntos de vista teóricos de "Creación de Marcas Fuertes" y "Liderazgo de Marca". ¿Por qué debemos considerar la marca como un activo? Para los clientes, la marca significa información y confianza. Transmite información a los clientes y les facilita la toma de decisiones de compra. Para la organización que la respalda, la marca significa eficiencia y valor. Es una ventaja competitiva inagotable. Como activo abstracto y virtual, la marca crea un valor irremplazable tanto para los clientes como para las organizaciones. Este libro realiza una investigación exhaustiva y meticulosa sobre marcas como P&G Ivory Soap, Nissan, Dove, Levi's, Yamaha y Parker, y explica la definición de activos de marca con extraordinaria sabiduría, para que los lectores puedan comprender mejor las marcas, etc.

●Estructura de este libro Elogio Prefacio del traductor Prefacio | Capítulo 1 | Activos de marca 001 La historia del jabón Ivory 002 El papel de la marca 007 Descuidar la construcción de marca 008 El papel de los activos y las habilidades 014 El significado de los activos de marca 016 El valor de la marca 023 Estimación del valor de marca en función de las ganancias futuras 028 Algunas cuestiones en la gestión de los activos de marca 033 Contenido de este libro 035 | Capítulo 2 | Lealtad a la marca 036 La historia del microprocesamiento 037 Lealtad a la marca 042 Medición de la lealtad a la marca 047 El valor estratégico de la lealtad a la marca 051 Consolidar y mejorar la lealtad 054 Vender a clientes antiguos, no a nuevos 057 | Capítulo 3 | Conciencia de marca 062 La historia de cómo Daisan se convirtió en Nissan 063 La historia de cómo GM se convirtió en Black & Decker 067 El significado de la conciencia de marca 068 Cómo la conciencia afecta a las marcas 069 Las ventajas de las marcas antiguas 077 Cómo lograr conciencia 079 | Capítulo 4 | Calidad percibida 086 La historia de Schlitz 087 El significado de la calidad percibida 094 Cómo la calidad percibida crea valor 095 Factores que afectan a la calidad percibida 100 | Capítulo 5 | Asociación de marca: Decisiones de posicionamiento 114 Weight Watchers La historia del cuerpo 115 Asociación, imagen y posicionamiento 120 Cómo la asociación de marca crea valor 121 Categorías de asociación de marca 125 | Capítulo 6 | Medición de la asociación de marca 144 La historia de Ford creando el automóvil Taurus 145 El significado de las marcas para las personas 150 Medición cuantitativa de la percepción de marca 163 | Capítulo 7 | Selección, creación y mantenimiento de asociaciones de marca 170 La historia de Dove 171 La historia de Honeywell 172 Elección de asociaciones 174 Creación de asociaciones 182 El papel de las promociones de reducción de precios 186 Mantenimiento de asociaciones 191 Gestión de crisis 195 | Capítulo 8 | Nombre, logotipo y eslogan 201 La historia de Volkswagen 202 Nombre 208 Logotipo 220 Eslogan 227 | Capítulo 9 | Extensiones de marca 230 La historia de Levi's Classics 231 Buen resultado: el nombre de marca ayuda a las marcas extendidas 234 Mejor resultado: las marcas extendidas pueden mejorar las marcas principales 240 Mal resultado: el nombre de marca no ayuda a las marcas extendidas 241 Mal resultado: el nombre de marca sufre daños 248 Resultado aún peor: oportunidad perdida para construir un nuevo nombre de marca 254 Soluciones 256 Pensamiento estratégico 261 | Capítulo 10 | Reviviendo una marca 266 La historia de Yamaha 267 Aumento del uso 272 Encontrar nuevos usos 275 Entrar a nuevos mercados 277 Reposicionar una marca 280 Agregar productos o servicios 282 Eliminar productos existentes con nuevas tecnologías 285 Otros enfoques para la revitalización: Fin de una marca 285 | Capítulo 11 | Construir una marca global 293 La historia de Kalkan 294 La historia de Parker Pen 294 Marcas globales 295 Países objetivo 297 Casos específicos 298 Reseña del libro 300 Resumen del capítulo 302 Conclusión 306 Notas 307

Este libro explica el concepto de "valor de marca" y utiliza resultados de investigaciones y casos intuitivos para demostrar que las decisiones de marketing o los eventos ambientales pueden mejorar las marcas y crear valor (o viceversa); también analiza métodos para gestionar los activos de marca y plantea varias preguntas para que los lectores reflexionen.

[EE. UU.] David A. Aaker, escrito por Wu Jincao y traducido por Chang Xiaohong

El papel de los activos y las habilidades
Un enfoque para el posicionamiento estratégico consiste en desviar el enfoque de la gestión financiera a corto plazo hacia el desarrollo y mantenimiento de activos y habilidades. Los activos son el capital que posee una empresa y que la hace superior a la de sus competidores, como una marca o puntos de venta. Las habilidades son aquello que una empresa hace mejor que sus competidores, como la publicidad o la fabricación eficiente.
Los activos y las habilidades son la base de la ventaja competitiva sostenible de una empresa. Lo que hace una empresa (cómo compite y dónde decide competir) suele ser fácil de imitar. Lo que una empresa es es mucho más difícil de imitar, ya que implica adquirir y controlar activos o habilidades. Cualquiera puede elegir un supermercado para distribuir cereales o detergente, pero pocos pueden hacerlo con la eficiencia de General Mills. Los activos y las habilidades adecuados pueden frenar la avalancha de competidores, lo que permite a una empresa mantener su ventaja competitiva a largo plazo y obtener beneficios a largo plazo. El problema aquí es que necesitamos encontrar el núcleo, etc.

El poder de la marca. Un editor del Journal of Advertising Research le preguntó una vez a Larry Light, un famoso experto en investigación publicitaria, sobre su visión del marketing en los próximos 30 años. El análisis de Light tiene ciertas implicaciones para nosotros: la futura guerra del marketing será una competencia por el dominio de las marcas en el mercado, una guerra de marcas. Las empresas y los inversores se darán cuenta de que las marcas son los activos más valiosos de las empresas. Este concepto es muy importante. Ve la manera de desarrollar, consolidar, proteger y gestionar empresas... Poseer un mercado es más importante que poseer una fábrica, y la única manera de poseer un mercado es poseer una marca que pueda dominar el mercado. El poder de las marcas no se limita al mercado de bienes de consumo. De hecho, la importancia de los activos de marca para el mercado de productos industriales es probablemente incluso mayor que la del mercado de productos de consumo. El conocimiento de la marca a menudo tiene un impacto crucial en si los compradores industriales consideran comprar productos. Incluso después del análisis comparativo, los compradores elegirán cuidadosamente entre muchos productos industriales alternativos. En este momento, el valor de la marca en la mente de los compradores se convertirá en un factor decisivo. Centrarse en la construcción de marca Hoy en día, los activos de marca son las palabras más populares en los círculos de gestión, etc.